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Por Davo Gtz. Hace 3 años En Branding, comunicación, comunicación efectiva, creatividad.

¿Qué tiene que ver un síndrome con un (común) error de las marcas? Aquí te lo cuento:

Soy el hijo de en medio y el que, dicen mis papás, cabía en una caja de zapatos.

Mi llegada al mundo fue anticipada. Nací a los 7 meses de gestión y, por ende, mi vulnerabilidad me hizo requerir más cuidados de lo normal.

Así que supongo que, si me sentara a la mesa en una cena imaginaria con Freud y Jorodowsky, sería una cena de muchos tiempos y eurekas de por medio.

Bien. Empecemos por lo siguiente:

Si eres papá, coincidirás conmigo en que el valor de cada día, tanto previo al nacimiento como cuando este sucede, es incalculable. Y yo, al ser “partero” de varias marcas, puedo asegurarte que sucede exactamente lo mismo.

¿Cuál es el error de las marcas sietemesinas?

Veo (hasta con un poco de tristeza acumulada) a grandes marcas que pareciera ser que simplemente nacieron antes de tiempo.

Marcas que representan grandes instituciones, pero simplemente no logran desdoblar todo el potencial que representan, ni en su estrategia de comunicación, ni en el lenguaje visual que deberían tener. Este es un error de las marcas que nacieron un poquito antes.

Bajo un falso nivel de urgencia por verlas nacer, elaboran su logotipo, definen algunos colores que lo acompañen y el tagline que va de cajón como apellido.

Pero esa misma urgencia un error de las marcas que les pasa factura cuando llega el momento de articular una campaña, un sitio web, o cualquier canal o herramienta de comunicación.

¿Cuál es la sorpresa?

Que llega el equipo – muchas veces externo – preguntando por el sistema visual de la marca, los mensajes que la sustentan o la estrategia con la que se debe comunicar… “porque no hicieron solo el logo, ¿cierto?”.

Y desgraciadamente el costo de este error de las marcas es muy alto.

Incluso existen proyectos en donde el pobre diseñador del sitio web no sabe de dónde “anclarse” para proponer lo que debe. O las estrategias se vuelven inconsistentes para cada canal de comunicación (paid, earned, owned, etc.) porque simplemente no se le dio la gestión de tiempo indicado al nacimiento de la marca…

…como si tener un logotipo significara que viene en automática la identidad de la marca.

Cuando en realidad, tu logo no es tan importante. Solo es un elemento identificador. Un símbolo que puede significar algo relacionado a la marca o puede no tener nada que ver (la sirena del café o la palomita deportiva). Y puede, o no, tener buen gusto estético (aunque debería).

Hoy en día, el sistema de marca y el lenguaje visual que debe articular la marca es tan importante como el resto de los elementos que la componen.

Ya lo hemos platicado antes desde nuestro approach en temas de branding e identidad de marca.

Pensar en una marca sin pensar en cómo debe verse en un ecosistema digital es un error de las marcas sietemesinas. Considerar cómo debe “hablar” y el feeling que debe generar al agregarle movimiento, es lo que realmente le da la personalidad necesaria.

El diseño de identidad es únicamente un componente esencial de la estrategia de marca, de un proceso de branding completo.

En Nett, cuando hablamos de estrategias de marca, abordamos primero la identidad y luego el deployment, ambos con un análisis estratégico antes de las ejecuciones puntuales.

Por eso, la próxima vez que veas una marca a la que sientas que le falta algo, que hay piezas inconexas en su comunicación, o no se respira uniformidad y armonía, es porque probablemente cayó en este error de las marcas prematuras al nacer.

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