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¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando escuchas la palabra IHOP?, ¿no es acaso la imagen de una sublime torrecita de pancakes esponjosos con un chorrito de tu miel favorita escurriendo desde lo más alto? Sí, a nosotros también nos pasa: imposible no antojarse.

IHOP es una marca con presencia internacional que vino a establecerse en México en 2007, y desde entonces nos ha conquistado con sus platillos deliciosos, sobre todo aquel por el que es reconocido mundialmente: sus pancakes.

Cuando nos compartieron la necesidad de fortalecer su posicionamiento a nivel local, aceptamos la misión con mucho apetito, tanto en el sentido figurado como en el literal.

Nos topamos con el reto de una diferenciación en la comunicación internacional, nacional y local. El requerimiento central del proyecto radicó en vigorizar la exposición y reconocimiento de marca en esta región septentrional del país, con el obvio propósito de darle un fuerte impulso a la caja registradora. El reto, sin embargo, cargaba dos peticiones específicas:

• Adaptar la comunicación para el mercado del norte sin alejarse de los lineamientos de la marca a nivel nacional.
• Proyectar a IHOP como un restaurante con menú completo para desayunos, y no uno en donde se sirven exclusivamente pancakes.

Antes de diseñar, nuestro trabajo era indagar sobre la situación actual de IHOP y buscar las razones por la que esta sabrosa marca no estaba obteniendo la respuesta esperada. Específicamente, empezamos con el porqué.

Para conocer el estatus de la marca, necesitábamos una radiografía que nos ayudara a entender cómo es que su audiencia la percibe con el fin de estudiar sus opiniones y comenzar a delinear ideas.

Por lo anterior, hicimos una encuesta donde invitamos a que IHOP volteara a ver lo que la audiencia pensaba de sus platillos y de la marca en sí, comprobando una vez más que tu marca no es lo que dices que es; es lo que dice tu mercado.

Esto nos permitió concluir que, antes de hacer esfuerzos de proyección y difusión del menú completo de desayunos, debíamos enfocarnos en el producto estrella para que fuera el ancla de la comunicación: ¡los pancakes! Sí, puede sonar contraintuitivo, pero la mejor manera de lograr un éxito en otro lugar, es apropiándote de una subcategoría. En este caso, el norte de esta campaña era posicionarlos como los reyes de los desayunos antojables.

Así, logramos articular el objetivo estratégico que necesitaba la cadena de desayunos en 3 bullets:

1. Apropiarnos de la subcategoría –desayunos antojables–.
2. Transmitir el antojo a través de los alimentos.
3. Acercar a IHOP a la audiencia que se alejaba poco a poco.

Antójame, no me cuentes

Para transmitir lo deliciosos que son los platillos de IHOP, hicimos una prueba piloto donde aprendimos sobre la textura y delicadez de los pancakes para situarlos como el protagonista de la producción de fotos y sobre el comportamiento de la miel que sirvió como actriz de reparto.

Este primer paso nos ayudó a construir una propuesta visual en cuanto a luz, colores y presentación con la energía y entusiasmo para impactar visualmente a la audiencia.

Seleccionando cuidadosamente los productos con la intención de impactar a la audiencia visualmente, capturamos la representación perfecta de lo que IHOP tiene para ofrecer: felicidad en forma de pancakes.

Las personas en Monterrey y Saltillo ahora ven carteleras de pancakes gigantes con fresas y bananas volando porque detrás de esto trabajamos como equipo buscando un solo propósito: antojar.

Al final, solo después de conectar con el producto que mostramos, fue que logramos transmitir el antojo en las fotografías.

¿Un logo, pero en audio? Te presento el fonotipo

La cadena de desayunos también necesitaba comunicar sus mejores ofertas y promociones a través de spots de TV y radio. Subimos el nivel de dicha solicitud al generar un fonotipo que pudiera vivir como un sello auditivo de IHOP, para que la marca fuese rápidamente distinguible para los oídos así como lo era para los ojos de los posibles consumidores.

Compusimos la música en una progresión de 5 acordes para generar ese sonido sutil que no compitiera, sino que ayudara al fonotipo en todos los anuncios. Como si se tratara de un logo, este debía ser sencillo y fácil de digerir para los oyentes:

IHOP Blue (Da Ba Dee)

Otra manera en la que ayudamos a IHOP a impactar visualmente en su mercado fue asignándole un color específico a todas las piezas de comunicación. Cómo cada marca debe ser rápidamente identificable, rescatamos el azul IHOP para que fuera asociado y apropiado a su segmento.

Ahora cuando todas las personas ven ese azul rey, es porque están viendo al rey de los desayunos.

Asociando ideas

Para que el usuario relacionara ideas como amor, hogar o calidad familiar; desarrollamos imágenes con distintos headers que ayudaban a la audiencia a completar frases como “All you need is” con fotografías de pancakes u otros alimentos de IHOP.

Los mensajes también servían por otro tema frecuente que notamos en las encuestas: La nostalgia americana era un tema importante que debíamos incluir en la campaña. Por eso, rescatamos elementos de la marca madre para darle esa identidad americana que sabíamos que la audiencia quería.

Tiempo: 2 meses

Entregables:

• 1 concepto rector
• 21 diseños
• 5 videos
• 10 fotografías
• 1 spot de radio
• 3 videos para televisión
• 1 fonotipo

Equipo:

• Diseñador Gráfico Digital
• Account Manager
• Copywriter
• Diseñador Creativo Sr. & Director de Arte
• Estratega Creativo Sr.
• Fotógrafo
• Motion Graphics